Uomini che indossano tacchi a spillo. Brian Atwood “femminilizza” il corpo maschile?

La nuova campagna pubblicitaria di Brain Atwood ha suscitato numerose polemiche per aver oggettivato e “femminilizzato” il corpo maschile. Creatività o rappresentazione della realtà?

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Brian Atwood
Pubblicità di proprietà di Brain Atwood.

Chi lavora nel campo pubblicitario sa benissimo che spesso la creatività genera provocazioni più o meno forti che possono compromettere l’iniziativa pubblicitaria generando allo stesso tempo perdite economiche,in termini di spese ed introiti, di notevole entità.

La nuova campagna pubblicitaria di Brian Atwood(visita il sito)ne è un esempio lampante in quanto l’azienda produttrice di scarpe ed accessori per donne ed uomini è stata criticata dai media tradizionali e da quelli digitali per aver “oggettivato” il corpo maschile.

In questo settore l’oggettivazione del corpo umano è una strategia comunicativa assai diffusa in quanto questa tecnica influisce positivamente,a livello psicologico,sulle scelte di selezione e d’acquisto dei consumatori ma spesso la stessa idea pubblicitaria è poco attinente con il prodotto reclamizzato.

Quasi sempre l’oggettivazione è figlio della cultura umana di dominare fisicamente e mentalmente un altro individuo preferibilmente di sesso opposto e in particolare del genere femminile. È proprio per questo che il corpo femminile è diventato“merce”da esporre sui materiali pubblicitari per catturare l’attenzione dei passanti.

Per contrastare la diffusione del fenomeno e per evitare che le donne diventassero dei veri e propri oggetti sessuali(a livello pubblicitario n.d.r.)il Giurì ha emanato una serie di articoli contenuti nel codice di autodisciplina pubblicitaria che vietano severamente questa tecnica quando l’attinenza prodotto-testimonial è tendente allo zero.

Nonostante ciò le aziende continuano ad utilizzare questa strategia con la consapevolezza che con la diffusione dei social media l’oggettivazione produce un buzz superiore alle attese a tal punto che ogni multa è compensata dalla notorietà crescente del brand,prodotto e/o servizio pubblicizzato.

Sicuramente Brian Atwood non ha bisogno di un espediente simile per migliorare la propria notorietà visto che marchio e relativi prodotti sono famosi in tutto il mondo ma ha optato per l’oggettivazione del corpo maschile soprattutto per rappresentare la società di oggi e il ruolo sempre più “passivo”della figura maschile.

L’idea era stata già proposta da Dolce e Gabbana ma con una differenza sostanziale: all’epoca il marchio italiano simulò uno stupro collettivo mentre oggi Atwood ha“rappresentato”alcuni tabù della società odierna senza mettere in atto scene scioccanti.

In tutte le immagini il corpo del testimonial non solo è oggettivato alla mercé delle donne e delle loro fantasie sessuali ma la stessa figura maschile è“femminilizzata”con uomini pronti a contendersi scarpe con tacchi a spillo vertiginosi.

È questo nuovo processo a costituire l’elemento di lettura e di congiunzione tra realtà e rappresentazione pubblicitaria. L’uomo virile è stato“sostituito”da un maschio sempre più smanioso di imitare le donne nelle operazioni di cura del proprio corpo e ciò ha dato vita a questa campagna pubblicitaria ad effetto.

Tutto ciò dimostra come spesso le provocazioni nascono da spunti di riflessioni,da abitudini e da atteggiamenti di una società sempre pronta a criticare ma poco propensa ad autovalutarsi. Brian Atwood ha“istigato”,la società ha criticato ma nessuno ha valutato la provocazione del designer americano.

Autore: Angelo Cerrone

Vivo una vita reale ed una 3.0. Tutto ciò che passa per le mie mani viene digitalizzato. Sono un digital and social media strategist ma anche un blogger. Scrivo post velenosi ma veritieri.

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